小马宝莉卡生产商卡游推赛事生态，构建卡牌社交消费闭环

在(zài)国内谷子经济如火如荼发展的当下，原本小众的卡牌文化(wénhuà)消费品(xiāofèipǐn)类正(zhèng)迎来爆发期，众多(zhòngduō)爱好者投身其中，而作为小马宝莉卡生产商卡游，无疑站在了这(zhè)一风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江(zhèjiāng)卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速(xùnsù)走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌(kǎpái)的热爱(rèài)，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外(guówài)也有类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国(měiguó)知名网红视频博主兼摔跤手罗根(luógēn)·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗脖子上的(de)卡牌来历不凡。它诞生于(yú) 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛(bǐsài)，在同批次卡牌里(lǐ)，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分(fēn)，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录(jìlù)。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的(de)(de)市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然(ǒurán)，背后是卡牌品类衍生出了(le)可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验(tǐyàn)。其所承载的内容与文化价值(jiàzhí)，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮(rècháo)之下，对这一行业的争议也在浮出水面：本土IP能否(néngfǒu)摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的诞生，最早可以追溯至(zhì)19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又(yòu)能吸引消费者、刺激销售(xiāoshòu)。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变(yǎnbiàn)为一种拥有完整价值体系(jiàzhítǐxì)与全球市场的文化商品。

真正让卡牌(kǎpái)成为席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更(gèng)强的社交互动属性，是集换式(jíhuànshì)卡牌游戏（TCG）的开端(kāiduān)；随后(suíhòu)，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继(xiāngjì)在日本诞生(dànshēng)，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内(guónèi)市场真正的卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是(shì)1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速(kuàisù)发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时(dāngshí)由于购买(gòumǎi)渠道不便(bùbiàn)、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司(gōngsī)推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下(náxià)《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经(yījīng)发行便(biàn)爆火，同期《宝可梦》《游戏王(yóuxìwáng)》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一批本土卡牌企业也快速成长起来。其中，凭借研发、自主生产与发行体系(tǐxì)，完善了从(cóng)上游IP到零售终端整个(zhěnggè)链条产业化能力的卡游(kǎyóu)，是这(zhè)一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发(kāifā)(kāifā)运营自家(zìjiā)IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商(shēngchǎnshāng)的卡游，在卡牌(kǎpái)发行领域展现出(zhǎnxiànchū)多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬(yuǎnyáng)的IP，也推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌(kǎpái)开拓市场版图的(de)(de)同时，卡游等企业积极探寻创新路径，致力于用卡牌这一载体承载中国传统与国潮文化(wénhuà)。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身(zìshēn)魅力逐步崭露头角，开拓出一片属于(shǔyú)自己的市场空间。

以卡游于2023年(nián)4月推出的(de)《卡游三国(sānguó)》主题产品为例，该产品在不到两年的时间里(lǐ)便创造了近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局当代(dāngdài)中国与世界研究院(yánjiūyuàn)发布的《2024中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌(kǎpái)“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正(zhèng)被越来越多的人所关注和认可(kě)。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的(xiǎoxiǎode)一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场(shìchǎng)分析师、卡有江湖主编杨躺躺(tǎngtǎng)介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播(chuánbō)、功能、促销等九大属性。

作为(zuòwéi)玩具，易于上手(shàngshǒu)的(de)(de)卡牌可以(kěyǐ)满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售(xiāoshòu)，让(ràng)玩家们的每一次(yīcì)拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画(huà)，亦有越来越(yuèláiyuè)多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性(shǔxìng)体现在，卡友们(kǎyǒumen)通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队(zǔduì)比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供(tígōng)多重价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予了(le)卡牌更强的延展性与想象空间，也(yě)孕育出了可观的商业价值空间。

全球市场(shìchǎng)机构Business Research Insights的数据显示，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元(yìměiyuán)，预计(yùjì)将以15.9％的复合年增长率增长到(dào)2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容(bùróng)小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国卡牌行业已(yǐ)从2019年的28亿元增长至去年的263亿元，其间(qíjiān)复合年增长率达56.6％，预计2029年将(jiāng)达到446亿元。

即便与(yǔ)二级市场的种种“天价”交易无关，但卡牌发行(fāxíng)企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间(niánjiān)，托普斯发行的《万智牌》产量累计(lěijì)超过200亿张，到(dào)2022财年，其为公司贡献的收入已超10亿美元；2023年4月(yuè)至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦(bǎokěmèng)公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币70亿元(yìyuán)）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本(bǎnběn)、销往全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内(guónèi)头部企业卡游也正在(zhèngzài)迎来(yínglái)黄金时期。据其招股书(zhāogǔshū)，卡游的营收已从2022年41.3亿元增长(zēngzhǎng)至去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将目光(mùguāng)投向了这一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年(qùnián)5月发布首套收藏卡牌的泡泡(pàopào)玛特；亦不乏(bùfá)跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进球星卡的发行(fāxíng)和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有需要面对的(de)深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是(háishì)虚火的争议。“对于卡牌这种非生活必需品(shēnghuóbìxūpǐn)来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大(dà)，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些(zhèxiē)年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身(běnshēn)的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用(yòng)更长的时间(shíjiān)证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内卡牌市场较海外市场仍存在一定的(de)(de)差距。一个最直观的对比(duìbǐ)是，根据灼识(zhuóshí)咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距(chājù)背后，国内(guónèi)卡牌市场的(de)(de)产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都(dōu)会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时(kēnánshí)是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到(dào)现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果(rúguǒ)接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，导致的结果(jiéguǒ)可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非(bìngfēi)长久之计，国内卡牌企业(qǐyè)依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在中娱智库创始人兼首席分析师高东旭(gāodōngxù)看来(kànlái)，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶。相比于(yú)日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌企业的(de)用户运营体系也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办(jǔbàn)世界锦标赛，还会定期(dìngqī)举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能(néng)形成同等规模。

不过，国内的卡牌(kǎpái)企业已(yǐ)在探索破解(pòjiě)这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地(dì)挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手(lèshǒu)版四大天王(tiānwáng)，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的(de)破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用(yìngyòng)了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测(mángcè)50多种香型，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运(mìngyùn)结合(jiéhé)的方案。

另外，在用户运营方面，国内卡牌企业也有了更多的动作(dòngzuò)，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出(tuīchū)新的赛事等。此前(cǐqián)已在国内100多个(duōgè)城市举办5100场“英雄对(duì)决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要(yào)放出新招。4月，卡游与小马(xiǎomǎ)宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风(guófēng)TCG《一决(yījué)》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来(wèilái)，卡牌(kǎpái)企业还可以通过构建UGC（用户生成内容）生态(shēngtài)，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在(zài)中国社会科学院长期深耕(shēngēng)中国动漫产业研究的张晓明研究员看来，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火(bàohuǒ)绝非偶然，实则是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在动漫产业链中一直(yìzhí)处于中下游位置。然而，随着社交媒体时代的(de)(de)全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一转变(zhuǎnbiàn)给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备(jùbèi)了成为国际动漫新型市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起(juéqǐ)”的独特现象。

这种现象不仅能(néng)够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个行业在(zài)内容创作、运营模式等方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展(fāzhǎn)，形成产业协同效应。